Philip Morris apuesta por reemplazar el cigarrillo

En un mundo cada vez más restrictivo con el cigarrillo, Philip Morris apuesta por un nuevo producto. En PAUTA Bloomberg, el gerente de asuntos corporativos en Chile explica qué hay detrás de este cambio.

Hace algunas semanas la tabacalera más grande del mundo, Philip Morris, lanzó una campaña publicitaria en el Reino Unido. No escatimó en gastos, con anuncios a página completa e incluso portadas en los medios más importantes. Y fue una campaña sorprendente: el llamado era a dejar de fumar. El llamado “Hold my light” [Ten mi encendedor] iba acompañado de frases como “Una nueva forma de dejar el cigarrillo”.

Si bien algunos consideraron la campaña como una rareza, o como algo al menos inesperado, no pocos la calificaron como una hipocresía. ¿Por qué una tabacalera haría algo así?

La compañía ha declarado que quiere un mundo libre de humo… pero no de tabaco. En un giro en su modelo de negocios, quieren cambiar los cigarrillos tradicionales por dispositivos electrónicos, que calientan el tabaco sin llegar a la combustión.

Es que según la compañía, que afirma tener numerosos estudios independientes que sustentan su nueva estrategia, la mayor parte de los elementos nocivos para los fumadores viene justamente de la combustión. El sistema alternativo que han desarrollado, que genera vapor de agua, reduciría los efectos dañinos de fumar. 

En PAUTA Bloomberg el gerente de asuntos corporativos de Philip Morris Chile, José Ignacio Merino, explica este nuevo enfoque.

“Esto no es nuevo en Philip Morris. Nosotros llevamos más de una década trabajando en buscar alternativas para ofrecerle al fumador, que sean menos dañinas”, explica Merino. ¿Por qué no enfocarse directamente en que la gente deje de fumar? Hay 1.100 millones de fumadores en el mundo, según cifras de la OMS, y el grado de éxito de las campañas para dejar de fumar es “bastante moderado”, en opinión de Merino.

 Las alternativas existentes y más extendidas, básicamente cigarrillos electrónicos que funcionan con un líquido que expulsa vapor, no han sido exitosas, y British American Tobacco, la otra gran tabacalera mundial, redujo su pronóstico de ventas para su línea de cigarrillos electrónicos y no combustibles.

La aspiración de Philip Morris, afirma, es “un mundo libre de humo”, lograr que la gente que hoy fuma deje de fumar y adopte alternativas que son menos dañinas para la salud. Según Merino, no quieren que quienes no fuman se inicien en el tabaco, sino presentar una alternativa menos dañina a quienes ya lo hacen.

Cuenta que hace un par de años, el presidente de la compañía comunicó, en una entrevista en la BBC, que la aspiración de Philip Morris es “transitar a un proceso en que dejan de vender cigarrillos”. Se refiere a los cigarrillos “convencionales”, que generan humo.

“Lo que estamos promoviendo es que la gente deje de fumar el cigarrillo convencional y pueda cambiarse a estas alternativas”, dice. Y siempre hablando de adultos, aclara. “Nuestros productos van orientados a adultos, en primer lugar, y a adultos fumadores. Nosotros no queremos ganar adeptos al tabaco […] apoyamos cualquier medida de la autoridad, en cualquier país, que vaya orientada a proteger a los menores. Nuestros productos se comercializan y se rotulan para mayores de edad”, recalca.

Un tema relevante, considerando que diversos estudios sugieren que los cigarrillos electrónicos son un punto de entrada para los jóvenes al tabaco, y que en algunos lugares incluso se está discutiendo su prohibición.

El producto más conocido de esta nueva línea de Philip Morris es el dispositivo Iqos, un calentador de tabaco en el que se introduce un consumible parecido al cigarrillo normal. La temperatura sube hasta 350°C –el cigarrillo normal llega a los 900°C– sin llegar a quemar el tabaco. Al ser un producto de tabaco, contiene nicotina, el elemento que genera adicción pero que, señala Merino, no es el elemento más dañino del cigarrillo.

“Tenemos más de 260 estudios científicos independientes que se pronuncian sobre los efectos que tiene para la salud de las personas”, sostiene Merino. Ante el cuestionamiento de algunos estudios que señalan que no hay pruebas de los efectos a largo plazo de lo dañino o no que pueda ser este tipo de dispositivos, Merino afirma que el producto se vende en 43 países actualmente, “hemos sido sometidos a estrictas evaluaciones y chequeos por las autoridades sanitarias”.

La caja de consumibles para el Iqos, explica Merino, tiene en los países donde se comercializa un valor similar al de los cigarrillos convencionales. “El equipo lo compras una vez, ronda entre los 80 y los 100 dólares, y su duración es de 7.300 cargas”, complementa. La idea es que el precio no sea una barrera.

Buscan generar, prosigue Merino, un acercamiento con las autoridades y el mundo médico y científico. El Iqos no está disponible en Chile actualmente. “Estamos en una etapa muy primaria, presentándonos con la autoridad, explicando el producto, cómo funciona […] Nos encantaría poder ofrecerle esta alternativa al fumador chileno. Hoy hay tres millones de chilenos que fuman. Tenemos uno de los índices de fumadores más altos de Latinoamérica”, dice.

Movida de marketing, cambio del modelo de negocios, rareza, lavado de imagen, hipocresía o adaptación a los nuevos tiempos, las opiniones están divididas. Merino afirma que han invertido 4.500 millones de dólares en innovación y desarrollo, dos centros de investigación propios, 430 científicos han estado trabajando para obtener productos como estos. Claramente, con esos montos involucrados la apuesta de Philip Morris es hacer que este nuevo enfoque sea un buen negocio.

Vea la conversación completa en PAUTA Bloomberg acá: