Espectáculos

El rey que cambió la industria del entretenimiento

La producción de Disney, cuya nueva versión acaba de estrenarse, revolucionó las estrategias de comercialización, mercadeo y marketing de las películas. Y pasó a ser un caso de estudio en Harvard.

Por Cristián Rodríguez

Domingo 21 de julio de 2019

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En octubre de 1998, la Universidad de Harvard publicó la historia de El Rey León como un caso de estudio para sus alumnos de carreras de administración, negocios y MBA. La primera frase del texto resume de manera perfecta la esencia y la escala del tema: "El Rey León no es una película. Es una industria".

Estrenada hace 25 años, el filme de dibujos animados -que fue la película más taquillera de ese año en el mundo y sigue siendo la producción de animación tradicional más vista en cines en la historia- revolucionó la forma en que se concibe la industria del entretenimiento, y marcó el punto cúlmine de la estrategia de gestión y de management que había iniciado Disney una década atrás.

El fruto de un largo camino

En 1984, la administración de Disney se había reestructurado por completo. A la cabeza de la compañía quedó uno de los tríos más exitosos en en el mundo del cine: Frank Wells, como presidente del directorio, Michael Eisner como director ejecutivo y Jeffrey Katzenberg al mando de la división cinematográfica.

En ese momento, Disney tenía tres líneas de negocio bien definidas: parques temáticos, películas y productos de merchandising. El problema es que la primera representaba el 80% de los ingresos operaciones de la firma. Las acciones cotizaban apenas por sobre US$ 1 y el catálogo de películas de los años anteriores era para el olvido.

El nuevo grupo ejecutivo se fijó una tarea central: posicionarse como una empresa de contenido. Y para eso, definió una tarea principal: no solo ser los creadores del contenido, sino también ser los distribuidores de este, en todas las plataformas que sea posible.

Los resultados comenzaron a verse al poco tiempo. Y así también lo sintieron las acciones de Disney en Wall Street.

En 1986, de la mano de Steven Spielberg y Amblin Entertainment, lograron altos niveles de taquilla con Un Cuento Americano. Dos años más tarde, impulsaron una película híbrida de personajes reales y animados que terminó siendo un éxito rotundo: ¿Quién engañó a Roger Rabbit?.

Y finalmente, un año después, lograron su primer hito a escala mundial con La Sirenita, película que no solo ganó dos premios Oscar -mejor banda sonora y mejor canción con "Bajo el Mar"-, sino que fue la primera en comenzar con una escena similar a un musical de Broadway.

Hacia inicios de los noventa, la administración liderada por Eisner estaba completamente legitimada. Atrás quedaban los primeros años de gestión, en que este ejecutivo de origen judío proveniente del seno de una familia acomodada de Nueva York llegó a las oficinas de Disney proveniente de Paramount Pictures. A fines de los setenta e inicios de los ochenta, Eisner había tenido éxito como productor ejecutivo de la compañía, impulsando películas como Grease, Fiebre de Sábado por la Noche, Indiana Jones y los Buscadores del Arca Perdida y Un Policía Suelto en Hollywood.

Ahora en Disney, su estrategia de crear contenido y captar la mayor cantidad de canales de distribución posibles comenzaba a dar resultados. 

En 1991, volvió a ceñirse sobre su cabeza un éxito de talla global con La Bella y la Bestia, que no solo ganó dos premios Oscar (mejor canción y mejor banda sonora), sino que fue la primera película animada en ser nominada en la categoría absoluta de mejor película, galardón que finalmente se llevó El Silencio de los Inocentes.

El rugido del éxito

Un año más tarde, Disney comenzó con la idea de producir El Rey León. Y la idea se hizo realidad a mediados de 1994.

Ese año es recordado como uno de los más acontecidos en la historia de la multinacional. El estreno de la película fue antecedido por la muerte de Frank Wells en un accidente en helicóptero. Y meses más tarde, Jeffrey Katzenberg se marchó de la compañía en medio de una fuerte polémica con Eisner, quien decidió no darle el cargo del fallecido presidente (que finalmente recayó en Michael Ovitz, un amigo cercano de Eisner, que apenas alcanzó a estar un año).

La venganza de Katzenberg sería de proporciones: de la mano de Spielberg y David Geffen fundó los estudios Dreamworks, que iniciaron una competencia durísima con Pixar, socio estratégico de Disney en esos años.

La estrategia de producción y lanzamiento de El Rey León fue inédita. Y, por lo mismo, extraordinaria. Por primera vez, un filme de dibujos animados congregó a una constelación de estrellas del cine como voces de los personajes. Hasta antes de esta película, producciones como Aladdín o La Bella y la Bestia habían contratado voces famosas de manera puntual, con Robin Williams o Angela Landsburry, respectivamente.

Pero en El Rey León la selección de voces fue un sello diferenciador. Matthew Broderick, Jeremy Irons, Whoppi Goldberg y Rowan Atkinson (Mr. Bean) fueron parte del elenco, aunque el plato fuerte estuvo reservado para James Earl Jones -en el papel de Mufasa, el padre de Zimba-, un actor más bien secundario pero mundialmente conocido por ser la voz de Darth Vader en las tres primeras películas de La Guerra de las Galaxias.

La estrategia de mercadeo también fue excepcional. De la mano de millonarios contratos con empresas como Burger King, Coca Cola, Mattel, Kodak, Nestlé y Payless Shoes, Disney licenció 186 productos diferentes, un récord absoluto para esa época. Tal fue el éxito, que se estima que las ventas de artículos relacionados con la película superaron los US$ 1.000 millones en 1994, una cifra incluso mayor a la que recaudó el filme en las boleterías de los cines a nivel mundial. Solo Star Wars, con su primera trilogía, había logrado una relación de este tipo.

La banda sonora fue otro de los amplificadores del éxito. De la mano de Hans Zimmer y Elton John, la música ganó dos premios Oscar -mejor banda sonora y mejor canción con "Can you Feel the Love Tonight"-, llevando a Disney a sumar su octava estatuilla en cinco años por estas categorías (La Sirenita, La Bella y la Bestia, Aladdín y El Rey León).

Además, el disco terminó siendo el cuarto más vendido de ese año, de acuerdo con las estadísticas de Billboard.

El valor de la escasez

Pero fue en la distribución del video de la película para su consumo en hogares que El Rey León hizo uno de los movimientos más audaces y perfectos en la historia del marketing. Bajo la supervisión de Eisner, ideó una estrategia de "venta limitada", reduciendo drásticamente el número de copias disponibles en el comercio. El resultado fue la sensación de escasez, que no solo agotó la primera edición, sino que volcó a las personas a comprar las distintas ediciones posteriores, multiplicando la demanda de la película.

Este diseño fue tremendamente innovador, y se utiliza hasta el día de hoy en campañas comerciales. Pero además, señaló el camino para muchas empresas de vestuario, como Zara o H&M, que comprendieron el valor de un concepto básico en el retail actual: "Si no lo compro ahora, no estará disponible en unos días más".

A mediados de la década de los noventa, y completados los 10 primeros años de la administración Eisner, Disney había multiplicado por 14 su capitalización bursátil, y las acciones se cotizaban a US$ 13 (frente a US$ 1 de 1984).

La consolidación del ciclo

A esa altura, Disney había dejado de ser la casi monodependiente empresa que rogaba para que no bajaran sus ventas de los parques temáticos, y había distribuido sus ingresos de manera mucho más uniforme. Pero con una ventaja: aumentó la facturación de las líneas de negocio más alicaídas sin reducir la de los parques temáticos.

En 1993 compró los activos de Miramax y en 1996 dio uno de los pasos más decisivos y estratégicos de su historia: adquirió la propiedad de las cadenas de televisión ABC y ESPN. Además, ese mismo año, fundó Disney Cruise Lines, compañía a cargo del desarrollo y operación de cruceros.

A fines de la década dorada, la acción valía US$ 41 y la empresa estaba diversificada en muchas más fuentes de ingresos: películas infantiles, parques de diversiones, hoteles, cruceros, canales de noticias, canales de deportes, productos y licencias.

Todo bajo una premisa central: el que controla los canales, controla el contenido.

Vea la conversación en PAUTA Bloomberg sobre el análisis comercial de El Rey León y su impacto en la estrategia de Disney:

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