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Qué diferencia a Trump de sus rivales demócratas en sus campañas en Facebook

Los estrategas de Trump y de Michael Bloomberg, no obstante, "adoptan un enfoque corporativo asociado al marketing directo", dijo el experto Ari Lightman.

Imagen de un posteo en Facebook de la página oficial de Donald Trump.

Imagen de un posteo en Facebook de la página oficial de Donald Trump. PAUTA / Facebook

Por Joshua Brustein

Viernes 28 de febrero de 2020

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Donald Trump ha llevado a cabo una campaña publicitaria en redes sociales más agresiva y, a menudo, más experimental que sus rivales demócratas hasta ahora en 2020, según un nuevo análisis realizado por la organización sin fines de lucro Tech for Campaigns. La dinámica repite las estrategias de las campañas electorales de 2016, señaló el grupo.

No es un secreto que Trump ha gastado más que la mayoría de los candidatos demócratas. Su campaña ha invertido más de US$ 25 millones en anuncios de Facebook Inc. desde principios del año pasado, duplicando con creces el gasto del líder demócrata Bernie Sanders, y más que cualquier otro candidato, excepto Michael Bloomberg. (Michael R. Bloomberg es el propietario de Bloomberg LP, la matriz de Bloomberg News).

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Trump, además, ha publicado una mayor cantidad de anuncios que el promedio demócrata. Juntos, todos los candidatos demócratas publicaron alrededor de 228.000 anuncios individuales en Facebook entre mayo de 2018 y enero de 2020. En tanto, Trump publicó 286.000 anuncios, o aproximadamente un 25% más que todo el campo demócrata combinado, a pesar de gastar menos en total.

La campaña experimental del presidente

Según Jessica Alter, cofundadora de Tech for Campaigns, la mayor cantidad de anuncios de la campaña de Trump ilustra que el presidente ha sido más experimental en su enfoque de la mensajería digital.

Una revisión del archivo de anuncios políticos de Facebook sugiere que muchos de los anuncios de Trump en Facebook prácticamente no llegaron a nadie y le costaron casi nada a la campaña. Pero en conjunto, han permitido que el candidato modifique los mensajes en función de la reacción en tiempo real de sus seguidores en línea, dijo Alter.

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Los miles de anuncios de Trump a menudo solo incluyen pequeñas variaciones. Durante la última semana, Trump ha publicado docenas de anuncios casi idénticos en Facebook e Instagram, con frecuencia centrados en la misma foto del presidente con corbata dorada y sonriendo delante de varias siluetas de palmeras. En ocasiones, el texto promociona un sorteo para ganar una cena con el presidente y, a veces, ofrece información más detallada sobre el concurso: "Mi equipo cubrirá su vuelo, habitación de hotel y cena para usted y un invitado. Incluso nos tomaremos una foto juntos". Hubo varios planteamientos respecto al uso de mayúsculas.

Para las corporaciones, realizar muchas variantes de anuncios diferentes es una práctica habitual. Sin embargo, los candidatos políticos han tendido a evitar desviarse, al menos un poco, de sus mensajes precomprobados en línea. Tanto los estrategas de Trump como los de Bloomberg "adoptan un enfoque corporativo asociado al marketing directo", dijo Ari Lightman, profesor de medios digitales y marketing en Carnegie Mellon. "Esto es realmente difícil de hacer en un panorama político donde la gente exige autenticidad, factibilidad, imparcialidad, ese tipo de cosas".

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Según el análisis de Tech for Campaigns de los datos publicitarios de Facebook, los demócratas en promedio se han centrado más en recaudar fondos: más del 50% de los anuncios de Facebook de Bernie Sanders y Pete Buttigieg han solicitado dinero directamente. Por el contrario, Trump se ha centrado en recopilar datos de votantes y evaluar variaciones de diferentes mensajes, lo que, según Alter, podría resultar particularmente útil cuando se intenta persuadir a los votantes en las elecciones generales. "El beneficio que tienen es que no están limitados al 'cómo lo hacemos' en política", dijo Alter.

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