Los nuevos hábitos que el New York Times detectó en el consumo de medios

El subdirector de Plataforma SEO del medio estadounidense, Claudio Cabrera, conversó con PAUTA sobre los cambios en las audiencias y el foco de los medios en los últimos meses.

Claudio Cabrera es subdirector de Plataforma SEO de The New York Times, uno de los medios con mayor tráfico del mundo, y por lo mismo, voz autorizada para hablar de cómo la crisis del Covid-19 -y los cambios en la cotidianeidad a los que ha obligado en todo el planeta- ha impactado en el consumo online de noticias.

Cabrera participará este martes 12 de mayo, a las 12:00 horas, en el seminario online “Coronavirus: Gestión y Desafíos para los Medios de Comunicación”, que organiza la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Los Andes. En este encuentro también participarán el director de estrategia de AtresMedia España, Arturo Larraínzar, y el director de PAUTA, Cristián Rodríguez.

En entrevista con PAUTA, Cabrera parte por aclarar que el SEO -posicionamiento en los buscadores de internet, principalmente Google- es una fuente de tráfico muy importante. Es más: es la segunda más relevante luego de aquella más clásica: la de los usuarios que entran directo a un sitio. Y el SEO ha fortalecido su peso relativo con la pandemia. Cabrera aborda también la creciente importancia de otra de las fuentes históricamente relevantes de tráfico para los sitios web: Facebook.

La relevancia de Facebook

“Lo que ha cambiado para nosotros es Facebook, y el tráfico que estamos recibiendo de ese medio”, dice Cabrera. Explica que, en los últimos años, el escándalo de Cambridge Analytica, los nuevos algoritmos de la red y la aparición de otras plataformas -menciona, entre otras, Twitter y TikTok- impactaron en el crecimiento de Facebook.

Sin embargo, hay variaciones durante la crisis. “Facebook ha cambiado muchas cosas para no permitir el incremento de noticias falsas, y desde enero estamos viendo más tráfico de Facebook”, afirma. Proyecta que esa mayor relevancia debería mantenerse luego del coronavirus.

Cabrera cuenta que The New York Times ha cambiado algunas de sus estrategias de contenidos en Facebook para aprovechar este mayor tráfico. “Estamos haciendo más gráficos […] Al mismo tiempo estamos publicando muchas noticias de coronavirus, noticias que pensamos pueden conectar con padres, con trabajadores que están en la casa, gente que quiere hacer ejercicio”, describe. En resumen, si bien han bajado un poco en la cantidad de publicaciones, el mix de contenidos es diferente.

Tendencias en el consumo de medios

Cabrera cuenta también que el tráfico del New York Times -y sucede lo mismo con todos los grandes medios del mundo, explica- no ha variado demasiado en términos horarios: los peaks siguen siendo en la semana, con una baja durante sábados y domingos.

Lo que sí ha cambiado, dice, es el tipo de dispositivos desde el que las audiencias acceden al sitio. Si habitualmente el tráfico desde computadores era mayoritario en horarios laborales, y los dispositivos móviles adquirían relevancia recién en el camino de vuelta a casa, hoy los dispositivos móviles son la principal vía de acceso durante todo el día. “Como la mayoría de la población aquí en Estados Unidos está en sus hogares, el tráfico desde dispositivos móviles es mucho mayor”, afirma. Ocurre en todas partes, incluido Chile.

Hay otra modificación de consumo informativo que Cabrera ha notado: algunos contenidos que antes tenían bajo tráfico están siendo muy demandados. “Temas familiares, o de ejercicio”, ejemplifica. “Para nosotros ese fue el gran cambio”, sostiene.

Adaptarse a la audiencia

Claudio Cabrera explica que hace alrededor de un mes, el New York Times implementó una portada llamada “At home” (“En casa”), que tiene contenidos específicos para la gente que se está quedando en el hogar y enfrenta diferentes problemas “con los niños, con el trabajo, con el futuro, con las finanzas”, enumera.

Y no solo eso. Cuenta que han reorganizado la portada del sitio, pensando en estas nuevas tendencias de consumo de noticias por parte de la audiencia.

“Ha cambiado mucho”, dice refiriéndose al home del medio, aunque agrega que ahora el interés por el coronavirus -o al menos por las noticias sobre el tema- está decayendo y se está concentrando en las próximas elecciones en Estados Unidos y otras noticias no relacionadas con la pandemia.

Los muros de pago

El New York Times fue uno de los primeros medios en implementar un muro de pago o paywall. Permite un acceso limitado -10 contenidos al mes- de manera gratuita. Sobre ese número, se debe pagar una suscripción.

Con la crisis del coronavirus, al igual que otros medios alrededor del mundo, decidió liberar en enero pasado los contenidos asociados a este tema. “Nuestro desempeño no iba a ser mejor si no liberábamos ese contenido”, analiza Cabrera, aunque agrega algo que podría sorprender: desde que abrieron esos contenidos, el número de suscripciones a su sitio web, lejos de decaer, ha sido el mejor de la historia.

“La gente que compró una suscripción fue porque quería leer mucho más que el coronavirus”, plantea Cabrera. El foco del NY Times no es “escribir todo”, sino enfocarse en lo relevante, tanto a nivel local como en otros lugares. Si el contenido es bueno, dice, habrá lectores.