Negocios

La paradoja de Twitter: bajo aumento de usuarios pero alta expansión publicitaria

La compañía sumó ocho millones de usuarios menos de los previstos para el último trimestre. Pero su facturación subió 14%, hasta los US$ 936 millones.

Bloomberg

Por Kurt Wagner

Jueves 29 de octubre de 2020

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Twitter Inc. dijo que agregó solo un millón de nuevos usuarios en el tercer trimestre, ocho millones menos que las estimaciones de analistas, a pesar del regreso de los deportes en vivo y una campaña electoral en Estados Unidos que se esperaba atrajera a nuevos usuarios hacia la plataforma. La acción se desplomó aproximadamente 10% en el horario extendido de operaciones.

Sin embargo, los anunciantes acudieron en masa a la compañía de redes sociales con sede en San Francisco, impulsando las ventas trimestrales muy por encima de las estimaciones de los analistas, una señal de que el negocio de la publicidad digital está regresando tras el brote global de la pandemia.

Las ventas aumentaron 14% hasta los US$ 936 millones en el período que terminó el 30 de septiembre, dijo el jueves 29 de octubre la compañía de redes sociales con sede en San Francisco en un comunicado. Fue el mayor repunte desde el segundo trimestre de 2019.

Los analistas proyectaban una disminución de 5%, hasta los US$ 780,5 millones, según datos compilados por Bloomberg. En una carta a los accionistas, Twitter citó como motores clave de ingresos el regreso de eventos en vivo, como deportes profesionales, y mejoras de productos.

Contenido político

Twitter es una de las tres compañías de internet bajo intensa presión de funcionarios estadounidenses por su tratamiento del contenido político. El director ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, testificó junto a los jefes de Facebook Inc. y Google en un panel del Senado. En los resultados del jueves, la compañía no dio un pronóstico para el cuarto trimestre, pero sugirió que la incertidumbre en torno a las elecciones podría ser un factor comercial.

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"Es difícil pronosticar cómo podría cambiar el comportamiento de los anunciantes", escribió la compañía en su carta a accionistas. "En el segundo trimestre, muchas marcas desaceleraron o pausaron el gasto en reacción a los disturbios civiles de EE.UU. Luego aumentaron el gasto relativamente rápido en un esfuerzo por ponerse al día".

Boicot publicitario

Hubo cierta preocupación de que el negocio de Twitter se vería afectado por un amplio boicot publicitario en julio, cuando varios vendedores de marcas de alto perfil retiraron el gasto de las empresas de redes sociales por frustración ante sus políticas de contenido.

Twitter, a diferencia de Facebook, ha dependido durante mucho tiempo de eventos en vivo y grandes anunciantes, pero dijo en abril que también necesitaba mejorar su producto publicitario de respuesta directa, que generalmente es más útil para los anunciantes de comercio electrónico que buscan impulsar ventas inmediatas. En ese momento, los ejecutivos de Twitter dijeron que una mejor ejecución en este tipo de anuncios era una "prioridad urgente".

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Pero en la carta a accionistas, Twitter dijo que una nueva versión de este tipo de anuncios se retrasaría hasta 2021 para que la compañía "pueda integrar los nuevos requisitos de privacidad móvil estándar de la industria".

Ned Segal, director financiero, confirmó que el retraso se debe en parte a las actualizaciones esperadas relacionadas con Apple Inc. Algunos cambios en el software de Apple afectarán la forma en que los anunciantes en línea pueden rastrear a las personas en la web, pero esos cambios han sido pospuestos hasta principios del próximo año. Twitter está esperando ver cómo se implementan, dijo Segal.

Twitter reportó 187 millones de usuarios diarios al final del trimestre, un aumento de 29% interanual, pero una ganancia insignificante respecto al período anterior. Twitter agregó 20 millones de nuevos usuarios en el segundo trimestre.

Twitter dijo en julio que estaba explorando líneas de negocio adicionales, como suscripciones, pero esos esfuerzos no fueron incluidos en la carta a los accionistas de la compañía.

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