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Google lleva la publicidad digital a una nueva era sin cookies

La compañía se suma a otros que ya han dejado atrás la herramienta. La demanda de los usuarios por mayor privacidad y transparencia estarían detrás de la decisión.

Bloomberg

Por Gerrit De Vynck y Naomi Nix

Sábado 18 de enero de 2020

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Google está sacudiendo el mundo de la publicidad con su decisión de "hacer obsoleta" una herramienta clave utilizada por los vendedores durante años para rastrear a los posibles clientes a medida que se mueven por la web: está eliminando las cookies.

El martes, la unidad de Alphabet Inc. dijo que dejaría de admitir cookies de terceros en los próximos dos años. Las cookies –fragmentos de código que se alojan en los navegadores de las personas y las siguen en la web– permiten a los anunciantes dirigirse a las personas con anuncios de sitios web que visitaron anteriormente y realizar un seguimiento de los anuncios que finalmente indujeron una compra.

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La multa es la tercera más grande por abuso de monopolio en Francia desde el año 2009. Google se defiende diciendo que buscaba evitar anuncios abusivos.

Las cookies han sido durante mucho tiempo una parte central de cómo opera la industria masiva de anuncios en línea. Criteo SA, una empresa francesa de tecnología de marketing que está particularmente vinculada al sistema actual, cayó 16% tras la noticia.

Nueva realidad

La decisión de Google marca el comienzo de una nueva realidad para el marketing digital, a pesar de no ser la única compañía con una postura similar. Los navegadores Safari de Apple Inc. y Firefox de Mozilla Corp. ya bloquean las cookies de terceros, pero debido a que Chrome es utilizado por la mayoría de los usuarios de Internet, la decisión de la compañía representa un cambio importante en la industria.

Deshacerse de las cookies "fundamentalmente hace que todo sea diferente", asegura Ari Paparo, jefe de la firma de publicidad digital Beeswax y exejecutivo de Google. Si la primera era de la publicidad en línea fue la venta directa entre editores y anunciantes, y la segunda fue la oferta basada en algoritmos, un sistema sin cookies será la tercera, afirma Paparo.

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A pesar de la magnitud del cambio, Paparo cree que muchos anunciantes han tenido tiempo para deshacerse de las cookies. El destino de la herramienta había estado en el limbo durante algún tiempo, y al menos ahora hay claridad para la industria sobre qué esperar, dice. Más comodidad para los vendedores: los cambios solo afectan a la publicidad de escritorio, mientras que muchos dólares de publicidad ahora se están vertiendo en teléfonos móviles o televisores conectados.

"La publicidad relevante no va a ninguna parte, pero las cookies son una tecnología arcaica", asegura Dave Pickles, director de tecnología y cofundador de la empresa de tecnología publicitaria The Trade Desk Inc. "Los segmentos de más rápido crecimiento de la industria, como el floreciente mercado de la televisión conectada, confían en las nuevas soluciones de identidad".

Mayor privacidad y transparencia

Google ha promocionado el cambio como una concesión para cambiar la opinión hacia la recopilación de datos en línea. "Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos, y está claro que el ecosistema web necesita evolucionar para satisfacer estas demandas crecientes", dijo el director de Ingeniería de Chrome, Justin Schuh, en una publicación del blog el martes.

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Sin embargo, Larry Page y Sergey Brin todavía mantienen el control de la matriz de negocios, a través de acciones con derechos de votación especiales.

Pero incluso después de que las cookies desaparezcan, la publicidad dirigida no desaparecerá por completo. Google ha propuesto cambios que permitirían que el seguimiento continúe sin transmitir información personal a los anunciantes. Eso podría darle a Google más poder, cortando el uso por parte de los vendedores de valiosos flujos de datos, al mismo tiempo que se podría aumentar la privacidad en línea.

Necesidad de adaptarse

En los últimos años, Google ha estado navegando por una gran cantidad de amenazas a su negocio, incluida la creciente demanda del público de privacidad y las investigaciones gubernamentales sobre si sus prácticas comerciales en el mundo de la tecnología publicitaria son anticompetitivas. Si Google excluye demasiado a los anunciantes de su sistema, podrían aumentar sus quejas de que es injusta. Pero si ignora los defensores de la privacidad, algunos usuarios de Chrome podrían optar por otros navegadores.

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Los nuevos lineamientos contrastan con la "cultura abierta" que tradicionalmente ha mostrado la compañía, la cual ha acarreado algunos problemas.

El periodo de dos años para la eliminación gradual de las cookies debería dar a los especialistas en marketing algo de tiempo para adaptarse, y la gigante de las búsquedas ha dicho que está buscando aportes de la industria mientras trabaja para encontrar formas de ayudar a respaldar la publicidad en línea en el futuro.

Google ha hablado de adoptar un enfoque más medido para los anuncios en línea que los navegadores rivales de Apple y Mozilla. Mientras que esas empresas no obtienen mucho dinero de la publicidad, la gran mayoría de los ingresos de Google proviene de los anuncios digitales. A la empresa le interesa mantener a los anunciantes gastando dinero en sus sitios web y productos publicitarios. El imperio de Google se basó en su capacidad de proporcionar publicidad dirigida.

"Las compañías inteligentes se adaptarán", dice Paparo. "La publicidad no va a desaparecer".

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