La diferencia entre imagen de marca y reputación corporativa

Las empresas están cada vez dando mayor relevancia a la reputación, cuenta en PAUTA Bloomberg Rodrigo Alvial, director de Merco en Chile. Desde hace nueve años que esa firma se realiza un ránking de reputación local.

La reputación es fundamental para cualquier empresa, y cada vez tiene mayor importancia. De un tiempo a esta parte las mediciones de reputación se han vuelto más frecuentes, dada la relevancia que la percepción que los distintos grupos de interés tienen sobre las marcas.

Uno de los estudios con más recorrido es el de Merco (Monitor empresarial de reputación corporativa), que entregó este martes los resultados de su estudio 2018, la novena versión que se realiza en Chile. En el estudio Merco Empresas, el primer lugar lo obtuvo BCI, seguido de Falabella, Banco de Chile, Banco Santander y Nestlé. En el ránking de líderes empresariales, en tanto, los tres primeros fueron Horst Paulmann, Andrónico Luksic y Sandro Solari.

En PAUTA Bloomberg, el director de Merco en Chile, Rodrigo Alvial, explica de qué se trata este ránking, cómo se elabora y cuáles son las principales conclusiones de los resultados de este año.

“Partimos de la base de que la reputación tiene que ser multistakeholder, tenemos que ir a preguntar a los mayores públicos de interés, a los grupos que se relacionan con las distintas empresas […] Cuando nosotros hacemos los estudios comenzamos por los directivos […] porque ellos están un poco más insertos en el mundo empresarial”, dice Alvial. “Probablemente, si partimos por el consumidor, tendremos más una referencia de imagen de marca que de reputación corporativa”, afirma.

Aclara que el estudio de Merco no presenta una lista cerrada de empresas, sino que se incluyen las que espontáneamente nombran los consultados en base a 18 variables, entre las que se incluyen innovación, responsabilidad, gobierno y dimensión internacional. Este año fueron 357 las empresas mencionadas, por un universo total de entrevistados de 16.936 personas. De ellas hay 742 directivos, quienes no pueden votar por su empresa ni por otra de su holding.

De las 357 empresas, Merco selecciona las 100 mejor posicionadas, por número de menciones y posición en que se ubican. Esta nueva lista es evaluada por otros grupos de interés, entre ellos académicos, asociaciones de consumidores, sindicatos, ONG, periodistas económicos y analistas financieros. La tercera etapa mide la percepción de los consumidores.

“Es importante entender la diferencia entre imagen de marca y reputación corporativa […] Yo puedo hacer una campaña publicitaria muy fuerte y provocar que la gente me conozca, me vea. Pero la reputación se va construyendo a través del tiempo”, dice Alvial para explicar la presencia de tres bancos entre los 10 primeros puestos. “Si en 20 años veo que el banco me ha funcionado, si veo que el banco va creciendo, se va insertando en la comunidad, eso va generando mucha reputación”, complementa.

“Este año entraron 10 empresas [al ránking], y por lo tanto salieron 10 empresas. Lo que llamó mucho la atención es que entraron bastantes empresas de tecnología; por ejemplo, entró Netflix, entró Amazon, Uber, MercadoLibre”, cuenta.

Merco lleva 18 realizando sus estudios, y nueve en Chile. Durante los primeros años, recuerda Alvial, “no había mucho conocimiento del término de reputación corporativa ni del aporte que podía llegar a tener una empresa al trabajar los intangibles. Durante los cuatro últimos años se ha visto un crecimiento de la importancia de la reputación corporativa”.

“Hoy día las empresas, especialmente las que están en los primeros lugares, han tomado conciencia de que la rentabilidad ya no se mide sólo por resultados económicos y financieros, sino también por este tipo de cosas, y hay muchas que van más allá de la norma”, explica Alvial. “En muchas empresas sus KPI (indicador clave de desempeño, por sus siglas en inglés) incluyen mejorar en reputación corporativa”, afirma. La sostenibilidad, por ejemplo, aporta a mejorar la reputación corporativa de la empresa.

En Chile la tendencia difiere de otros países de la región, dice Alvial, ya que a diferencia de lo que ocurre en Argentina o México, en Chile gran parte de las empresas incluidas en el ránking son locales.

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