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Hermès entra a los cosméticos con la cautela de no diluir la marca

Acostumbrada a vender bolsos de US$ 9.000 y pañuelos de US$ 400, la compañía sumará una inédita línea de lápices labiales por US$ 67.

Por Robert Williams

Domingo 9 de febrero de 2020

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Hermès International ha presentado los primeros productos de un nuevo negocio de belleza, sumando unos lápices labiales de US$ 67 a una marca más conocida por los bolsos Birkin de más de US$ 9.000 y los pañuelos de seda de US$ 400.

Al ampliar su oferta en cosméticos, Hermès está probando la temperatura en una categoría que ha impulsado durante mucho tiempo las ventas y las ganancias de sus competidores Christian Dior, de LVMH, y Chanel. Hermès dice que quiere desarrollar productos de belleza dentro de la empresa tanto como sea posible y planea agregar nuevas categorías de maquillaje cada seis meses.

Por ahora, los lápices labiales, cuyas cajas de metal mate se asemejan a los elementos metálicos de las bolsas Hermès, se venderán solo en los establecimientos de la marca y algunos comercios minoristas seleccionados. Mantenerse apartada de minoristas de belleza como Sephora, de LVMH, limitará el crecimiento, pero permitirá que la compañía mantenga un control estricto sobre los precios y la distribución mientras la división se endereza.

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"Lo están haciendo con mucho cuidado, para que no haya riesgo de diluir la marca", dijo Mario Ortelli, consultor del sector del lujo, en Londres.

Como recién llegado en el campo de la cosmética de lujo, Hermès tiene mucho terreno que ganar. La gama de belleza de Chanel, que la fundadora Coco Chanel introdujo en 1924, acumula aproximadamente 4.000 millones de euros (US$ 4.400 millones) en ventas anuales. Ello contrasta con solo 312 millones de euros en Hermès, cuyos mostradores de belleza se han limitado a perfumes y jabones.

Tras una introducción suave en el mercado, Hermès espera que agregar maquillaje y cuidado de la piel eventualmente proporcione un impulso a su negocio de perfumes, que actualmente representa solo el 5% de las ventas anuales de aproximadamente 6.000 millones de euros de la marca. La colección permanente del nuevo lápiz labial ofrecerá dos docenas de tonos, y los estuches se pueden recargar.

Ser tridimensional

"Es muy importante que una casa de perfumes sea tridimensional", dijo el responsable ejecutivo Axel Dumas a los inversores el año pasado cuando anunció por primera vez el proyecto. Maquillaje, cuidado de la piel y perfumes impulsan las ventas en diferentes regiones del mundo, por lo que "hay que tener las tres".

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Se espera que el mercado de cosméticos de color crezca más del 6%, a US$ 77.500 millones este año, según datos de Euromonitor.

Hermès ha tenido cuidado de limitar las expectativas sobre el impacto inmediato de los nuevos productos en las ventas, pero no ha dicho mucho sobre las perspectivas a largo plazo del maquillaje. Un informe de junio simplemente dijo que la división "tiene algunas sorpresas agradables que dar".

"En cinco años, ¿tendrá esto un impacto material como el de Chanel o Dior? No. En 50 años, tal vez", dijo Ortelli. "Cuando la familia Hermès lanza una nueva línea de productos, ciertamente tienen en mente una visión a muy largo plazo".

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