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La publicidad se sube por ahora a las tendencias feministas

Existe un debate que cuestiona el marketing centrado en los estereotipos machistas. ¿Cuánto de eso está realmente cambiando y cuánto puede ser moda pasajera?

Por Soledad Zamorano

Domingo 24 de junio de 2018

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Una marca de galletas promocionaba hace cuatro años su nuevo producto con relleno de lúcuma y nuez, invitando a los consumidores a subir una foto de un buen par de piernas que hubieran detectado en su recorrido por la calle o el Metro. "#mediatentacion" era el hashtag e incluía torneadas piernas femeninas, enfundadas en medias acanaladas, sobre tacones altísimos, a tamaño real, en distintos puntos de mayor flujo de Santiago. Era eso: maniquíes desde la cintura hasta los pies, sólo piernas, cosificación sexual al extremo. De las galletas no supimos más. Tampoco del elaborado plan, que fue bajado solo unas horas después, en medio del rechazo y la polémica.

Es evidente que, en los tiempos que corren, con tomas feministas en más de 20 universidades y diálogos abiertos en distintos sectores en busca de una sociedad más inclusiva, menos machista y con mayor igualdad de oportunidades para las mujeres, una idea creativa como la de Tritón hoy no tendría asidero. Parece de toda lógica, pero con la exacerbada mediatización de los contenidos, con saturación de información en móviles, medios y redes sociales, puede que muchos de estos mensajes terminen por hacerse incluso cotidianos. Independientemente de que no se les tolere cuando se les analiza, simplemente puede que se les deje ver. El "no importa que hablen bien o mal, lo importante es que hablen" sigue teniendo sentido para muchos.

Poco antes del 10 de mayo, una cadena de carnicerías agregó la violencia como condimento a su campaña sexista. Todo, por cierto, en un tono muy "buena onda". Un sonriente Willy Sabor, guantes de box en mano, invitaba a participar: "Este combo es para Mamá". Cristián Leporati, director de la carrera de Publicidad de la Universidad Diego Portales, lanzaba esos días su teoría sobre el desacierto:

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Lamentable imagen publicitaria de una cadena de carnicerías.

En un comunicado en su página de Facebook, Doña Carne buscó aclarar que no incitaban a la violencia y que su mensaje tenía otro objetivo. La empresa no se disculpó.

La tesis de Leporati parece compartida. Leonor Alonso, de Texta.cl, con más de 20 años de experiencia tanto en agencias de publicidad, en contacto directo con variados clientes, como en la academia, dice que casos como el de Doña Carne también le despiertan sospechas. "Ese tipo de errores en publicidad no parece no forzado, se hace a propósito porque lo que quieres es que hablen de ti, porque la marca finalmente no pierde, las ventas siguen, no hay mayor daño". La industria en general, dice, es conservadora y sigue anclada a viejos esquemas.

Otro tiempo, otros códigos

Coincide en parte con el diagnóstico Sebastián Alvarado, socio director de Loca Santiago que, entre otras cuentas, trabaja con la marca Wom. "La publicidad en general es una industria muy reactiva, suele esperar que los temas se pongan en la mesa para tomarlos, en lugar de proponer miradas. Y esto porque, comercialmente, es más 'seguro' saber de lo que se habla y cómo se habla para poder conectar con los consumidores", dice. Agrega que todavía son pocas las marcas que se atreven a dar este paso en Chile, no solo "tocando temas nuevos, sino también asumiendo una posición y generando un contenido. Este último punto es particularmente relevante, porque las personas están esperando que las marcas hablen de lo que piensan y hagan algo concreto al respecto. Mientras más honesto sea, más riesgo, pero también más valor perciben los consumidores".

Sin embargo, Leonor Alonso cree que estamos muy lejos de que estas miradas sean una generalidad. "La publicidad tiene esa cosa perversa, medio rara, con una estructura de poder, especialmente en la publicidad más tradicional, donde el cliente siempre tiene la razón, mientras el publicista tiene muy poco margen de negociación". La profesional asegura que los tomadores de decisión sobre el marketing de una marca siguen siendo muy conservadores. Las agencias que los atienden se convierten en un grupo de yesman que terminan perdiendo la pelea contra los estereotipos, con tal de que el cliente no se les vaya.

"Son personajes de alto nivel socioeconómico, que se juntan siempre entre ellos, tienen una resistencia brutal al cambio, todavía les cuesta salir de la estrategia tradicional y, más profundo aún, tienen súper enraizado el tema del rol de la mujer en la publicidad: quieren una 'niña' caucásica, familias lindas, felices, donde el que conduce el auto siempre es el hombre y los roles en la casa o el trabajo son los mismos desde hace siglos", cuenta Alonso. Y agrega que el modelo se perpetúa, aunque el negocio lo asuman las nuevas generaciones, porque básicamente vienen de los mismos círculos de poder.

Nueva oportunidad de negocio

Leonor Alonso prevé que tendrá que pasar "por lo menos una década" antes que la publicidad en Chile pueda ir asimilando de manera efectiva estos cambios sociales. Primero, dice, porque la gran mayoría de las campañas de grandes marcas llegan diseñadas desde Europa o Estados Unidos, donde los tipos humanos son propios de esas latitudes: modelos ultradelgados, donde se incorpora el factor multirracial siempre desde la mirada de la "gente linda" y no con la idea de que la publicidad refleje personas más reales.

Pero, más de fondo, son los consumidores chilenos los que debieran ir también empujando con sus conductas concretas un cambio en el marketing. "Existe una nueva categoría, la del prosumidor, un consumidor mucho más activo, que deja de comprar determinado producto cuando un mensaje o práctica detrás de la marca le molesta. Pero al poco tiempo volvemos a consumir ese producto que antes nos enojó", comenta. "Los grandes números de consumo se siguen moviendo igual, nos indignamos un día pero el resto del año seguimos actuando como si nada pasara", dice la también directora de Flashmob.

En abril, con la ministra de la Mujer, Isabel Plá, como expositora principal, la Asociación de Avisadores de Chile, ANDA, quiso abrir el debate con un foro sobre mujeres y comunicación, donde el gerente general de Unilever, Hans Eben, fue claro: las marcas tienen una primerísima responsabilidad. "Cuando mil millones de personas ocupan un producto Unilever al día, e invertimos US$ 9 mil millones al año, yo tengo que decir que soy parte responsable de los estereotipos que hay hoy en la sociedad".

La compañía es quizás voz autorizada respecto de los pocos casos de éxito de publicidad responsable con esta temática. Su celebrado acierto con la marca Dove, apostando por una belleza alejada de los modelos XXS, derivó luego en un programa para fortalecer la autoestima en niñas y adolescentes, que hoy abarca 30 millones de mujeres en 138 países y que en Chile se ha traducido en apoyos para la selección femenina de fútbol y activaciones en colegios secundarios de la mano de ONU Mujeres. También han dado que hablar por los cambios introducidos recientemente a su forma de comunicar para Axe, reconocida hasta hace unos años por un fuerte tono machista.

En términos de rendimiento, las marcas con propósito sí tienen un impacto positivo en los negocios. Las marcas de Unilever con mensajes responsables crecen 50% más rápido que las marcas que no lo tienen. El 60% del crecimiento de Unilever se da por las marcas que han logrado esa conexión.

En el caso de Wom, Alvarado asegura que el feedback es más que positivo entre los consumidores, contrario al juicio crítico de sus propios pares. Alvarado defiende lo que ha hecho Wom por instalar una forma distinta de decir las cosas. "El mundo académico dice que se ha utilizado a la mujer como objeto o de forma sexista, pero nuestros estudios nos dicen lo contrario. La percepción y opinión de las personas es que Wom como marca y como compañía rompe los esquemas, porque se entiende la irreverencia sexual como algo rompedor y no sexista. Hemos hablado sobre el derecho al amamantamiento público, el liderazgo femenino en todas las demandas sociales, de los distintos tipos de belleza como algo que debe ser admirado y respetado. Y vendrán nuevos mensajes", asegura el creativo de Loca.

Publicidad de Wom.

Sin embargo, a mediados de 2015 la visión del regulador y del mundo del marketing era muy distinta, porque también la apuesta de la marca fue bastante más osada de lo que vemos en la actualidad. Wom irrumpía en un mercado hasta entonces estático, con gigantes a los que había que enfrentar con mucha inversión, ruido, erotismo y precios competitivos. En efecto, la portabilidad numérica registró récord gracias a la aparición de este nuevo actor, cuyas campañas tapizaron las calles con grandes avisos y dieron que hablar no solo por burlarse de los gigantes telefónicos establecidos, sino también por mostrar muchísima piel.

El Consejo de Autorregulación y Éitca Publicitaria (Conar) emitió una declaración de condena: "Cuando en publicidad se utiliza a mujeres mostrando sus cuerpos ligeros de ropa, en actitudes sugerentes y lascivas con otras mujeres, en un ambiente nocturno que invita a la promiscuidad, y para promocionar un servicio que no tiene mayor relación con lo que se exhibe, esa sensualidad se transforma en algo netamente sexual que sobrepasa el límite de lo éticamente aceptable. Y ello es doblemente reprochable si se exhibe en soportes que quedan expuestos a menores de edad, que no tienen necesariamente un criterio formado como los adultos".

Creativos también sintonizados

La consultora Almabrands, que se dedica a evaluar marcas con una mirada más social, propuso un decálogo de prácticas para la industria del marketing, donde parte de la responsabilidad pasa también por las agencias de publicidad, que deben ser más proactivas. "Por su propia estructura, los mensajes creativos de las agencias son construidos por hombres, porque tenemos un ecosistema creativo con baja representación de la mujer", dice su fundadora, Carola Altschwagger. Parecen obvias, pero las recomendaciones de Almabrands, inspiradas en una apuesta similar que ya lleva terreno ganado en Uruguay, apuntan a exigir una publicidad más responsable, representar a las personas como sujetos, no como objetos; aprender a identificar el sexismo en los mensajes, eliminar el uso de la violencia de género como recurso creativo y no promover ni alentar estereotipos de género ni relaciones tradicionales de poder y subordinación.

El Presidente de ANDA, Fernando Mora, explica que tras los primeros debates sobre el tema, la industria se muestra abierta a incorporar cambios. "Sabemos que somos responsables de tomar una posición de liderazgo en este debate, convocando a avisadores para dar pasos concretos frente a una temática que es global. La publicidad siempre ha sido fiel reflejo de nuestra sociedad y es hora que los mensajes creativos sintonicen con lo que está pasando en las calles", asegura el dirigente. Una experiencia positiva en esa línea, con participación directa de Washington en tiempos de Obama, fue el movimiento que promueve desde 2016 alcanzar presencia femenina de al menos 20% en áreas como la publicidad, pero que ha tenido evidentes retrocesos en la era Trump, donde en la propia Casa Blanca el número de mujeres ha bajado desde 55% del anterior gobierno a 47%, con sueldos también más austeros.

En este punto, el Presidente de ANDA cree que más que normar, la industria se puede autorregular. "Las restricciones a la publicidad no son el camino correcto. Una publicidad ética, moderna, se puede autorregular y la disposición está, como lo vimos en nuestro foro. Estamos avanzando y como ANDA queremos seguir alentando el debate y la reflexión en la industria creativa, que puede moverse con una eficiente autorregulación. Estamos comprometidos con trabajar por una adecuada representación de género en toda comunicación comercial, hay ánimo positivo y propositivo en esto", dice.

La marca de productos higiénicos femeninos always exploró esta exhortación a la publicidad con una representación de un making-off de un casting, donde hacían a los actores (niños, adolescentes y jóvenes) actuar como lo haría "una niña". Luego pusieron a niñas a realizar las mismas acciones, con resultados bastante diferentes.

En este debate, Leonor Alonso es menos optimista. Los avances en Expomin o Miss Reef, que sacaron las prácticas sexistas de sus apuestas de marketing, son excepciones, no más que guiños al consumidor conformista. "La publicidad va a tomar el feminismo como una moda, algún aviso por aquí, pequeños gestos allá, como para no ser molestados o evitar el conflicto con los movimientos feministas, pero para un cambio real, tendrá que pasar al menos una generación completa, porque el publicista joven está siendo formado también con los viejos códigos y solo se les agrega la variable digital". Tienen que tomarse este asunto como una causa, sin esperar a que el consumidor siquiera lo pida, apunta.

Carola Altschwagger no está de acuerdo y apuesta a cambios más rápidos, que también son urgentes, mucho más allá de un lenguaje inclusivo, porque hay efectos concretos especialmente en la autoestima de los adolescentes. "Si los creativos esperan a que el cambio ocurra solo, seguirán en lo mismo. Tienen que ser conscientes que es un momento en que los movimientos feministas están esperando una actitud proactiva del mundo del marketing y afuera hay múltiples experiencias positivas que han dado sus frutos. Lo mejor de todo es que las marcas solo pueden ganar con mejores prácticas por la equidad de género y por asumir un rol de responsabilidad social, también".

En efecto, según cifras de la ONG La Rebelión del Cuerpo, que lidera la sicóloga Nerea de Ugarte, el 91% de las mujeres piensa que la publicidad afecta la construcción de la imagen y quieren que la publicidad transparente el uso del Photoshop como práctica mínima, para ir mitigando el negativo impacto que los estereotipos de belleza están causando en las nuevas generaciones. Las cifras son decidoras: para el 58% de las niñas y mujeres entre 14 y 25 años, la principal preocupación es la apariencia física; una de cada dos niñas en Chile siente presión por ser bonita y un 36% de las niñas entre 10 y 16 años deja de hacer una actividad que le gusta por sentirse incómoda con su físico. La publicidad podría tener mucho que incidir en esas cifras.

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