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Santander logra éxito de marketing gracias a final de Champions

"Esto tiene una influencia muy poderosa en términos de imagen, conciencia y efectos comerciales", dijo el vicepresidente de comunicación del banco.

Bloomberg

Por Charles Penty

Viernes 31 de mayo de 2019

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En un mundo de bajo crecimiento para la banca, Banco Santander cuenta con las ganancias ligadas a su patrocinio de la máxima competición de clubes del fútbol europeo.

El Liverpool, que ha ganado la Champions League en cinco ocasiones, se enfrenta el sábado al Tottenham Hotspur de Londres en el estadio del Atlético de Madrid. Mientras la capital española se prepara para una invasión de fanáticos ingleses (4.700 policías buscarán mantener el orden), Santander ve la final como una oportunidad de negocio.

Cada euro invertido en su patrocinio de la Champions se traduce en tres a cinco euros en términos de valor por exposición de marketing, señaló una persona cercana a las actividades de patrocinio del banco, que pidió no revelar su identidad. Santander apuesta a que el patrocinio de eventos deportivos importantes como la Champions atraiga clientes y logre concentrar más atención pública.

"Hay muy buena investigación que demuestra que patrocinar eventos de prestigio hace que la marca se asocie con ese prestigio, por lo que es fácil ver por qué esto es atractivo para Santander", comentó Antony Poole, profesor asociado de marketing de la escuela de negocios EADA en Barcelona. "No es solo el patrocinio, es todo lo demás que puedes hacer en torno a él".

Locos por el fútbol

En los tres principales mercados de Santander - Brasil, España y el Reino Unido - están locos por el fútbol. La final se transmitirá en 200 países, generando aproximadamente 1.000 millones de interacciones enredes sociales y activaciones del sitio web y la aplicación de la UEFA, según la máxima autoridad del balompié europeo. Aquello multiplica las fuentes de exposición del banco.

Dos de los países - España y el Reino Unido - son problemáticos para el negocio bancario de Santander ya que un entorno de tasas de interés ultra bajas dificulta al banco generar ingresos en su país de origen y el brexit nubla las perspectivas de la economía británica. Las acciones de Santander han mostrado poca variación este año y están en línea con el índice Euro STOXX Banks Price.

Aun así, el patrocinio de citas deportivas es una forma de incrementar la eficiencia de costos y reforzar la marca del banco, señaló Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de comunicación, marketing corporativo y estudios de la institución financiera, en una entrevista telefónica. El banco pudo reducir los gastos de marketing en un 15% el año pasado, en parte gracias a la efectividad de sus inversiones en patrocinios deportivos, indicó.

"Esto tiene una influencia muy poderosa en términos de imagen, conciencia y efectos comerciales y de negocios", planteó Cendoya.

Ex Fórmula 1

El reciente foco de Santander en el fútbol surge tras el fin de sus ocho años de patrocinio de la escuadra Ferrari y acuerdos corporativos con la Fórmula 1.

El banco ha patrocinado campeonatos de fútbol en América Latina y este año extendió su acuerdo con La Liga, la primera división española que incluye a Real Madrid y Barcelona, hasta la temporada 2020-2021. Son los clubes más grandes del fútbol en términos de ingresos, de acuerdo con Deloitte.

A veces las relaciones construidas a través del deporte pueden ayudar a obtener negocios bancarios. El patrocinio de Santander a Ferrari puso el nombre de la empresa en el chasís del bólido de Fórmula 1 del fabricante de automóviles italiano. También ayudó al banco a conseguir un papel importante en la oferta pública inicial de Ferrari en 2015.

El banco se sumó a las festividades de la final al contratar autobuses turísticos para los fanáticos y un stand en la Plaza Mayor de Madrid para exhibir momentos memorables en la historia de la competición. En las actividades participará Ronaldo Nazario, la estrella brasileña que es embajador de Santander.

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