Cadem: percepción negativa de las marcas aumentó de 18% a 33% tras la crisis

Mientras WOM y Entel destacan entre los casos exitosos, las AFP, las isapres y los centros comerciales aparecen entre las más afectadas tras el estallido social.

Un aumento de 18% a 33% en su percepción negativa registraron las marcas más reconocidas del país entre julio de 2019 y noviembre del mismo año, una vez producido el estallido social. Lo anterior, según la encuesta de marcas ciudadanas elaborada por Cadem, la cual midió a las empresas y su comunicación antes y después de la crisis. En conversación con PAUTA Bloomberg, Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos y Estudios de Cadem, comenta que la medición, que se realiza hace cuatro años, surgió porque existía la percepción de que los consumidores, y en particular los jóvenes de todos los estratos socioeconómicos, le estaban pidiendo a las marcas algo más.

“En la base uno les pide a las marcas que cumplan con la promesa asociada al producto y al servicio y que esa promesa tenga un precio justo. Sobre eso, los últimos 25 años a las marcas se les ha pedido un rol de innovación y cambio. De hecho las grandes marcas, las marcas ganadoras, las marcas que hoy día valen más y las que tienen mayor valor accionario, son las marcas de innovación”, explica el cientista político. Ese algo más, en Cadem lo decodificaron como “propósito”, algo que a la vez se puede traducir como cuál es el legado que las marcas hacen a la sociedad, su aporte. 

“Esa tendencia que estaba solo en un grupo de jóvenes ha ido aumentando en el tiempo y lo que nosotros vemos ahora, después de la crisis, es que hay una demanda muchísimo más transversal para pedir a las marcas que cumplan un rol”, comenta.

Las razones detrás de la peor percepción 

A juicio de Izikson, son dos los factores que explican esa percepción más negativa recogida por la encuesta. Por una parte, dice, producto de las protestas cayó de forma muy significativa la visibilidad. “Las marcas decidieron no participar de la crisis”, comenta. En esa línea, Izikson plantea que entre las respuestas recogidas se obtuvo que un 67% de los chilenos le pedía a las marcas que la comunicación o la publicidad que realizaran fuera empática o tratara temas relacionados con el mayor descontento social. Sin embargo, tampoco querían que las empresas se aprovecharan del nuevo escenario. 

“Las marcas que ganan son las que ya venían trabajando con mucho tiempo un propósito visible, coherente, asociado no solo a la comunicación, sino que más profundamente. Son marcas que habían puesto en el adn de su negocio esta relación con la comunidad”, señala y agrega como ejemplo el caso de WOM.

“Dado que WOM venía trabajando esto hace mucho tiempo, para ellos fue muy sencillo decir, por ejemplo, en esta crisis, en estos días, en este mes, vas a poder comunicarte gratis en redes sociales. Si otra marca lo hubiera hecho habría sido un aprovechamiento de la crisis, pero dado que WOM venía con una trayectoria asociada a esto, pudo comunicar sin problema”, plantea. 

El otro elemento que, en general, perjudicó a las marcas, además de la menor visibilidad, es según Izikson la idea de que las marcas son reconocidas como instituciones de poder. “Y lo que hemos visto desde el 18 de octubre es que todo el poder se ha venido al suelo”, comenta.

Impacto negativo

Entre las marcas más afectadas en términos de percepción está las AFP y las isapres, precisamente porque son las industrias que concentraron las mayores demandas ciudadanas. También están instituciones públicas como el Ejército, la PDI y Carabineros. Pero además, aparecen entre las marcas que resintieron de mayor manera el impacto en su percepción los centros comerciales, específicamente Parque Arauco, Costanera Center y Alto Las Condes, algo que Izikson atribuye a que tal vez son marcas asociadas al lado más crudo del consumo. 

“Hoy día está en duda que el mall sea la nueva plaza pública”, comenta el analista, y agrega que ese rol, que en algún momento se pensó que cumplirían los centros comerciales, está volviendo a lo verdaderamente público, a las plazas reales, comenta. El comercio en general también se vio afectado, dice Izikson, puntualmente porque muchos de ellos estuvieron cerrados, y porque los mismos consumidores no se podían acercar a las tiendas. El matiz lo pusieron las plataformas digitales, como Rappi, Pedidos Ya y sobre todo Mercado Libre, las cuales subieron en su valoración, algo que el cientista político atribuye a que durante los días de la crisis podían ayudar a facilitar la vida. 

Vea la conversación completa en PAUTA Bloomberg acá: