¿Qué tan rentable es ser influencer?

El tiempo que llevan desarrollando la actividad y la cantidad de seguidores, son algunos de los factores que influyen en las ganancias que pueden recibir los influenciadores.

Charli D’Amelio ganó US$ 17,5 millones el año pasado, según Forbes. La influencer tiene 133 millones de seguidores en la plataforma TikTok, a quienes atrae con sus videos promocionando ropa y diversos productos. Incluso, tiene su propia serie de TV, disponible en Star+.

¿Mucho dinero? Claro que sí. Solo como punto de referencia, el salario promedio de un CEO de las empresas que forman el S&P 500 -el principal índice bursátil de Wall Street- llegó a los US$ 13,4 millones en 2020.

¿Es un buen negocio ser influencer? ¿Se puede vivir solo de eso? ¿Cuánto puede ganar una persona con un nivel de exposición alta en este nuevo mundo del contenido, la publicidad y el marketing?

En Chile se observa un posicionamiento cada vez mayor de estos personajes, los que han crecido de la mano de un incremento de la inversión publicitaria en los canales digitales y no tradicionales. Por eso, el Contestadog, de Watchdog PAUTA, decidió descargar en su smartphone las aplicaciones más utilizadas y se puso a investigar qué tan rentable puede llegar a ser influencer.

La primera distinción es la forma de compensación que recibe una persona que se dedica a esto. Quienes recién están partiendo o tienen un número de seguidores bajo acceden habitualmente a canjes de productos. Sin embargo, los rostros más relevantes cobran por la promoción o marketeo de los bienes o servicios de las marcas. Incluso, el Sernac acaba de lanzar una guía para regular la responsabilidad que tienen este tipo de promotores con la forma en que publicitan los productos.

Cuando usamos Instagram, TikTok o YouTube consumimos información de acuerdo con nuestras preferencias, ya sea porque elegimos ciertos contenidos o porque el algoritmo de la plataforma nos lleva a ellos. Y acá el universo es infinito: desde humor hasta estilos de vida, pasando por deportes, moda, viajes, comida o el último producto geek.

Eligiendo al correcto

Un elemento esencial a la hora de elegir a un influencer es cuántos seguidores tiene. Entre los 25.000 y los 100.000 se considera un grupo pequeño, pero con presencia. Los jugadores grandes parten en los 250 mil y llegan al millón. La categoría superior es la conocida como la de los celebrity, quienes superan los siete millones de seguidores.

¿Cómo operan las tarifas de pago de estos promocionadores? Depende. Y esto varía según la plataforma en la que tienen más notoriedad. En Chile, en el caso de Instagram, un influencer que tiene 10 mil seguidores podría cobrar unos $100 mil por foto. Si supera los 500 mil, las marcas llegan a pagar $1,5 millones por publicar. En YouTube los montos son cercanos a los $200 mil por un video de un youtuber con 10 mil seguidores y un millón a los que poseen 500 mil.

Una situación diferente son los streammers que trasmiten en vivo vía Twitch, donde se exhiben competencias de juegos electrónicos y son atractivos para las empresas que inyectan recursos en estos proyectos. En la misma línea están los E-Sports, que son las plataformas de videojuegos deportivos que manejan muchos recursos. Por ejemplo, en Estados Unidos pueden levantar US$ 90 millones por campeonato.

Sebastián Goldsack, académico de la Universidad de los Andes y coordinador del Mirador de las Comunicaciones Achap, explica que en Chile hay una tasa de penetración digital muy alta y los influenciadores llegan a un gran volumen de personas porque son lideres de opinión. Por lo mismo, el académico sostiene que un influencer puede vivir cómodamente y tener una renta mensual alta.

Como la industria está adoptando este tipo de marketing, existen representantes y agencias que se dedican exclusivamente a mejorar las estrategias comunicacionales, asesorar y negociar los vínculos que los distintos rostros tienen con las empresas.

El rol que cumplen las agencias es definir objetivos y metas para que las marcas desarrollen sus campañas, con el fin de tener buenos resultados y donde los influenciadores son piezas estratégicas muy útiles.

La directora de Talent & Brandig de la agencia Influence, Isidora Fuentes, detalla que generalmente se hacen contratos y en especial cuando existen acuerdos a largo plazo. Lo que busca el mercado es que se promocione contenido real y dar libertad al influencer para que las campañas sean de calidad.

Cuenta que hay comercios que quieren darse a conocer rápido y los influenciadores pueden ser un canal para captar clientes muy eficiente. Junto con evaluar el número de seguidores, también se sopesan aspectos como que sean una voz positiva y consistente con la marca, y la interacción que tenga con su público.

Un producto de una nueva generación

La forma en la que las empresas llegan a las audiencias (consumidores) ha cambiado. El mensaje ya no es lineal y tampoco tan directo; hoy es más enrevesado, complejo y a través de capas de comunicación menos evidentes.

Un eslabón crítico en esta era es la de los nativos digitales, que son quienes nacieron en los últimos 25 años y cuyo consumo es discrecional y on demand. Este grupo prefiere hacer skip (saltar) cuando se exponen a un anuncio publicitario y su consumo de contenido también es rápido y cambiante. Por lo mismo, captura muy bien la esencia de las redes sociales.

Pamela Díaz fue modelo y conductora, pero ahora es una youtuber muy conocida (con 261 mil suscriptores de su canal), con una fuerte presencia también en Instagram (2,6 millones de seguidores). Junto con reafirmar las características nuevas de la publicidad y la conexión de las marcas con las audiencias, sostiene que las empresas están invirtiendo más en lo digital porque llegan a un público directo que en televisión es más complejo abordar.

Asimismo, asegura que YouTube le permite generar contenido propio (como en su programa de entrevistas “Sin Editar”), aunque admite que en Chile el mercado es más pequeño que en otros países. “Son plataformas que te dan de comer, es más de entretención porque la gente ya no prefiere la televisión”, agrega.

Jacob Riquelme, es tiktoker (501 mil seguidores) y instagrammer (111 mil seguidores), y se ha hecho conocido por su personaje del “vendedor de Zara”. Comenta que trabajó seis años en lo que estudió (terapeuta ocupacional), pero que ahora solo se dedica a ser influencer. Apoya a varias  marcas comerciales reconocidas que, entre sus condiciones, le exigen que su contenido tenga que alinearse con sus valores.

Riquelme comenta que falta potenciar más el rubro en el mercado local, ya que hay países que están mucho más avanzados en esta dimensión de la nueva publicidad audiovisual. “En Chile la cultura de usar redes sociales no es lo mismo que en otros países. En México o en Europa el influencer está bien trabajado en cuanto a su imagen”, asegura. Por ejemplo, el Rubius es el YouTube más famoso en España, con casi 46 millones de seguidores.

WatchDog PAUTA es un proyecto de fact-checking conjunto entre la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes y PAUTA. Busca tomar temas en la agenda y rastrear su veracidad desde una perspectiva positiva, no inquisitoria. 

La sección Contestadog responde dudas que lleguen de la audiencia a través de las redes sociales.