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Publicidad navideña: cortos animados y rostros internacionales entre las tendencias

Las ventas del retail dependen en gran medida de la temporada de fin de año; las fichas están puestas en sus avisos navideños.

Créditos: John Lewis.

Por Rosario Zanetta B.

Martes 24 de diciembre de 2019

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La Navidad –y no es un secreto–, es con diferencia una de las mejores temporadas para el retail. De hecho, las ventas de fin de año pueden representar una parte muy significativa de sus ventas anuales, por lo que no es de extrañar que las marcas acudan a la publicidad para atraer a los clientes. José Antonio Varas, director de planificación estratégica de VMLY&R, recalca precisamente lo anterior. "Para el comercio es una época súper importante, donde se hacen muchas veces entre el 30% y el 40% de las ventas anuales, y por lo mismo muchas categorías intensifican su comunicación, conectando con los temas navideños", afirma en conversación con PAUTA Bloomberg.

De ahí se desprende que, por ejemplo, sea el retail uno de los grandes impulsores de campañas navideñas, entre las cuales se encuentran las que resultan quizá más memorables, como el clásico "Pascua feliz para todos", de Falabella, que probablemente sea una de las más recordadas a nivel local y la cual ha servido, según explica Varas, para ser versionada en distintos temas. En esta categoría están también avisos como los hechos por Coca Cola utilizando osos polares, algo que aparece muy vinculado al imaginario navideño.

Según Varas, es tal la influcencia de las marcas y la publicidad, que el hecho de que el viejo pascuero aparezca vestido de rojo estaría vinculado en su origen a Coca Cola. "Entiendo que no es mito y que efectivamente en el origen de Santa Claus como lo conocemos hoy hay una gran influencia de Coca Cola", afirma.

Más allá de la anécdota, el ejecutivo asegura que no solo el retail le saca partido a la temporada. "Hay un montón de otras marcas que aprovechan esta época del año justamente para transmitir mensajes más conectados con la emocionalidad, más conectados con los valores. Por lo tanto, es un momento del año cuando vemos más campañas de ese corte", acota Varas.

Planificación y estallido social

Dada la importancia de la Navidad para sus ventas, las marcas planifican sus campañas con varios meses de antelación. "Efectivamente son campañas que se manejan con mucho tiempo, con mucha anticipación, con bastante trabajo", comenta Varas. Sin embargo, esta planificación se debió enfrentar este año al estallido social del 18 de octubre y al cambio de mirada que éste implicó.

Varas comenta que al igual como ocurrió con otros sectores de la sociedad, las marcas también se están haciendo preguntas respecto de qué es lo que pasó, cómo continuar y cuáles son las implicancias de lo que ha ocurrido. Asimismo, se están planteando cuáles son los códigos y las formas de comunicación que van a seguir hacia adelante, que es un ámbito en el que se podrían notar ciertos cambios.

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"En una primera mirada probablemente lo que uno ve es una intensión de conectar o de empatizar con los temas que estamos viendo, con lo cual hay que ser súper cuidadosos también, porque no se puede ver, o nadie quisiera tomarlo, como un aprovechamiento", afirma el ejecutivo.

"Una de las cosas que hemos visto es esta intención de conectar con estas ideas más transversales que tienen que ver con la unidad, con la empatía y con el diálogo y probablemente mucha de la comunicación que hemos visto este año empieza a tener este sabor un poquito parecido", asegura el experto. 

Ricky Martin, Chayanne y Yatra

Una de las tendencias de las últimas navidades es la aparición en las campañas de publicidad de rostros que son reconocidos en distintos países de la región. En esta categoría asoman por ejemplo figuras como Ricky Martin, en sus campañas para Falabella hace algunos años. Y más recientemente Chayanne y Sebastián Yatra en los avisos que actualmente exhiben también Falabella y Ripley, respectivamente. 

Varas comenta que esta tendencia de ocupar rostros reconocidos en distintos países nuevamente viene de la mano del retail, sobre todo porque esta industria tiene presencia en varios países de la región, como Perú, Argentina y Colombia, entre otros. Por lo mismo, este recurso de utilizar figuras que son comunes en los diferentes mercados de América Latina es una forma, según Varas, de aunar esfuerzos y hacer campañas que logren una trascendencia algo más grande en la región. 

El ejecutivo comenta que esta tendencia sigue lo que ocurre a nivel internacional en el mundo del avisaje, donde es común que grandes figuras del cine y la música se asocien por la temporada con marcas reconocidas. En estas apariciones, dice Varas, es habitual ver a los personajes fuera del rol que los ha hecho conocidos, haciendo que sus apariciones estén más vinculadas al humor o a temas que los relacionen con las historias que se quieren contar, lo que los hace más atractivos. 

Cortos animados

La idea de recurrir a figuras reconocidas no es la única herramienta a la que han echado mano las grandes marcas. Otra alternativa es la de optar por cortos animados para contar historias navideñas, tal como lo hizo el año 2018 Ripley con su campaña "La noche mágica de Gaspar", la cual fue creada por la productora Punkrobot, también responsable de la ganadora del Oscar "Historia de un oso". 

En el caso de este tipo de publicidad, Varas comenta que muchas veces las marcas hacen campañas que no están hechas para televisión, sino que más bien para ser compartidas en redes sociales y que ahí radica parte de su éxito. Esta tendencia, según el ejecutivo, es algo que se ve con frecuencia en el Reino Unido, donde también se realizan este tipo de comerciales, que destacan por su manufactura y estética. 

Respecto de cuál de las dos fórmulas funciona mejor entre los cortos animados y los rostros reconocidos, Varas afirma que ambos son recursos distintos e igualmente válidos. "A mí me parece que las historias animadas dan muchas posibilidades. Cuando estás usando un rostro, independiente de que lo hagas participar de un rol novedoso, o distinto, siempre vas a estar muy conectado con lo que ese rostro representa. La otra alternativa te da más posibilidades de creación, mientras que un rostro siempre va a ser un pie forzado o un elemento central en la historia que cuentes", comenta Varas. 

Reino Unido: la Navidad como el Super Bowl

Así como en Estados Unidos las grandes marcas se pelean por aparecer con sus comerciales durante la final del campeonato de fútbol americano conocida como el Super Bowl, en el Reino Unido, dice Varas, pasa algo similar con la Navidad. Esto, porque según el ejecutivo las grandes marcas aprovechan la fecha para hacer el lanzamiento de sus novedades. 

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En la actual campaña, dice Varas, dos son los comerciales que lideran en los rankings y ambos corresponden a cortos animados. Por una parte, destaca la historia presentada por la cadena de supermercados Aldi, protagonizada por una zanahoria, y la campaña de la tienda por departamentos John Lewis, con su comercial de Edgar el dragón. 

Fue precisamente John Lewis la marca que el año pasado creó un aviso que dio vuelta al mundo, con más de 50 millones de visitas, protagonizado por Elton John, en el cual se ve al cantante a lo largo de su trayectoria tocando el piano y el cual se convirtió en un fenómeno. 

El comercial al parecer tuvo un gran gasto para la empresa -se dice habría tenido que desembolsar unos 8 millones de libras (US$ 10 millones) solo por tener al cantante como protagonista-. Consultado sobre si este gasto finalmente vale la pena para las empresas, Varas asegura que es una pregunta válida, pero que finalmente la Navidad se ha constituido en un hito para las marcas, el cual les permite construir lo que van a hacer el resto de la temporada. 

Vea la conversación completa en PAUTA Bloomberg acá:

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