Negocios

Un humilde lápiz labial ha recaudado US$ 500 millones para el VIH/SIDA

Viva Glam destina el 100% de sus utilidades al combate de esta enfermedad. Sus campañas con estrellas del pop ha sido determinante en su éxito por 25 años.

Bloomberg

Por Kim Bhasin

Domingo 23 de junio de 2019

A+ A-

Todo buen maquillador sabe que los toques más pequeños pueden marcar la diferencia.

Durante los últimos 25 años, MAC Cosmetics ha estado vendiendo su lápiz labial Viva Glam para recaudar dinero para la lucha contra el VIH y el SIDA. La filial de Estée Lauder vende el pintalabios de US$ 18,50 en solo tres tonos: rojo azulado, beige rosado y marrón ciruela, pero dona 100% de los ingresos a la causa. Cada año, esas diminutas varitas de color generan entre US$ 20 millones y US$ 30 millones y, a la fecha, la campaña ha recaudado más de US$ 500 millones. El fondo MAC Viva Glam ha utilizado el dinero para entregar casi 10.000 subvenciones a aproximadamente 1.800 programas diferentes en todo el mundo.

Ahora, después de 25 años de operación, Viva Glam planea expandir su mandato. Inyectará dinero en comunidades desatendidas, como la comunidad LGBTQ y la de mujeres y niñas vulnerables. Mientras tanto, el fondo también aprobó una subvención de tres años y US$ 1,5 millones para Unicef, el cual se destinará a programas de tratamiento para madres que viven con VIH en varios países.

MAC Cosmetics lanzó Viva Glam en 1994, con su primera campaña liderada por la drag queen RuPaul. El negocio de MAC en su conjunto es ahora una marca de miles de millones de dólares y una importante división de una empresa internacional de belleza. Pero Viva Glam ha perdurado, y continúa atrayendo a los compradores con campañas publicitarias lideradas por celebridades.

"No tenía ni idea ni expectativa de que esto creciera tanto como lo ha hecho", asegura John Demsey, presidente del grupo ejecutivo de Estée Lauder, que supervisa a MAC y al fondo. "Espero que llegue el día en que el dinero no sea necesario para el VIH. Pero sé que, incluso hoy, si hubiera una cura, una organización benéfica tendría que existir para garantizar que la medicación y los servicios lleguen a las personas que nunca podrían pagarlos".

Celebridades y embajadoras

Las ventas de Viva Glam fluctúan, según la expectativa generada por sus campañas de celebridades. A lo largo de los años, sus embajadoras han incluido nombres como Lady Gaga, Miley Cyrus, Rihanna, Christina Aguilera y Lil’ Kim. El año más importante de la marca fue liderado por la cantante pop Ariana Grande en 2016, cuando lanzaba su tercer álbum de estudio. En los anuncios se veía en una habitación miniatura mostrando lápices labiales de edición limitada en color malva neutra y rosa orquídea.

Varios de los voceros anteriores de Viva Glam aún respaldan públicamente a la marca. Elton John ha llamado al método de Viva Glam "una manera maravillosa y tangible de involucrar a las personas en el apoyo a este trabajo crítico". Chloë Sevigny señaló que el modelo impulsado por la personalidad tiene una extraña habilidad para atraer miradas. "MAC siempre sabe cómo unir grandes personalidades para llamar la atención sobre esta causa extremadamente importante", dijo. Shirley Manson lo llamó un "humilde lápiz labial" que de alguna manera ha logrado llegar a tanta gente. "Nada más que amor, amor, amor", dijo.

"No siempre ha sido fácil convencer a las celebridades", asegura Demsey. De alguna manera, todavía no lo es. A las celebridades se les paga, pero Estée Lauder no gasta "una tonelada" de efectivo por un respaldo porque es una empresa benéfica. Muchas estrellas no querían que sus nombres estuvieran conectados a temas tan cargados, porque no querían alienar a sus fanáticos. Lo consideraban un "riesgo profesional", dice Demsey.

Los fundadores de MAC, Frank Angelo y Frank Toskan, iniciaron Viva Glam en 1994, justo cuando el SIDA se convirtió en la principal causa de muerte entre los estadounidenses de 25 a 44 años, según el Departamento de Salud y Servicios Humanos de EE.UU. Estée Lauder adquirió una participación mayoritaria en MAC ese año, antes de comprar el resto del negocio en 1998. Conforme Estée Lauder avanzó en el crecimiento de MAC, el conglomerado de cosméticos decidió mantener la línea de productos Viva Glam y su enfoque caritativo.

EE.UU. representa el mayor porcentaje de ventas, según la compañía, aunque la presencia global del producto ha crecido significativamente. Actualmente, entre 65% y 70% del negocio proviene del extranjero, frente a 10% cuando Viva Glam llegó por primera vez a los estantes. El crecimiento futuro provendrá de mercados emergentes como Brasil y Sudáfrica.

De donde no se expandirá, sin embargo, es más allá del lápiz labial. Los ejecutivos han considerado nuevos tipos de productos Viva Glam en el pasado, pero decidieron mantenerlo simple y apegarse a los labios.

A+ A-

Para recibir el newsletter de Pauta ingresa tu correo

Relacionados

<p>El automóvil ganó las 24 Horas de Le Mans en su debut en 1951. Créditos: www.hemmings.com.</p>
tipo de contenido
tipo de contenido
Negocios

Un clásico vuelve a las pistas: Jaguar fabricará ocho unidades del icónico C-Type

Los autos de continuación se presentarán en 2022, con el objetivo de conmemorar el 70º aniversario de su lanzamiento original.

<p>">
tipo de contenido
Negocios

¿La transparencia juega en contra?: Google responde a críticas por uso de inteligencia artificial

Una investigadora dijo que fue despedida después de cuestionar la tecnología. La compañía indicó que fue ella renunció.

tipo de contenido
tipo de contenido
Negocios

La Fintech SeSocio.com busca proyectos chilenos para su plataforma de inversión

La empresa de inversiones funciona como un portal con la promesa de facilitar el acceso a financiamiento.

<p>Para obtener ese pago, es necesario que se mantenga el precio de acciones. Créditos: Bloomberg.</p>
tipo de contenido
Negocios

Las ganancias siguen creciendo: ejecutivos de GameStop ganarían US$ 1.300 millones

El director ejecutivo, George Sherman, posee la participación más grande, y se espera que las adjudicaciones de acciones se otorguen en los próximos años por más de US$ 700 millones.