Internacional

En YouTube ya no caben: hay demasiados anuncios políticos en EE. UU.

El sitio de videos tiene una escasez peculiar de espacios publicitarios en estados clave. En algunos casos los precios se han duplicado.

Bloomberg

Por Mark Bergen

Jueves 22 de octubre de 2020

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A menos de dos semanas de las elecciones estadounidenses, algunas campañas políticas se enfrentan a un obstáculo inesperado en YouTube, el sitio de videos más grande de Internet: no hay suficiente espacio para publicar sus anuncios.

Las campañas han inundado YouTube con comerciales en busca de votantes a los que quizás no estén llegando por la televisión. Sin embargo, a pesar de su suministro casi interminable de videoclips, YouTube ha estado luchando por colocar estos anuncios frente a la audiencia deseada.

El sitio tiene una escasez particular de espacios publicitarios en estados críticos, lo que causa que los precios se dupliquen en algunos casos. Esto hace que los anuncios políticos sean más lucrativos para Google de Alphabet Inc., propietaria de YouTube. La compañía vio caer sus ingresos por publicidad a principios de este año y está lista para anunciar sus ganancias trimestrales la próxima semana.

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La situación ha hecho que las campañas más pequeñas luchen por encontrar oportunidades publicitarias en otros lugares. "Hay una crisis", dijo Cat Stern, directora de medios de Lockwood Strategy Lab, una agencia de campañas digitales centrada en candidatos demócratas y organizaciones de defensa progresistas. "Todos los anunciantes políticos compran en los mismos estados, para audiencias similares". Ella comparó la compra compulsiva con el exceso de gasto en línea durante Black Friday y Cyber Monday.

Costos se han duplicado

La audiencia se ha disparado en YouTube durante la pandemia. Si bien la publicidad comercial sigue siendo escasa, ha habido un exceso de anuncios políticos. Muchos compradores de anuncios políticos están interesados en la cantidad limitada de comerciales de YouTube que los espectadores no pueden omitir. También compiten por los anuncios que vende YouTube en función de reservas, que se pueden comprar con anticipación, como espacios de televisión, y que se ejecutan contra los videos más populares de YouTube.

"Las reservas tienden a ser devoradas por campañas con alto financiamiento", dijo Reid Vineis, vicepresidente del área digital de Majority Strategies, una firma publicitaria política republicana. Ha visto duplicarse los precios de algunos de estos anuncios en las últimas semanas. Eso ha obligado a algunas campañas, particularmente a las pequeñas, a buscar medios alternativos de video digital como Hulu y Roku Inc.

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Ciertos estados con resultados reñidos en la carrera presidencial y con alta competencia en las elecciones legislativas, como Iowa, a menudo tienen completamente agotados los espacios en YouTube, dijo Tim Cameron, cofundador de FlexPoint Media, una consultora política que trabaja con campañas republicanas. Eso tiene limitadas a las campañas que publican anuncios al final del ciclo electoral.

A veces, YouTube está tan inundado de anuncios electorales que no ha podido colocar ni las tres cuartas partes de la cantidad que las campañas quisieran gastar en un día determinado, según una persona familiarizada con las operaciones de la empresa.

Una portavoz de YouTube dijo que esta cifra varía, pero declinó a hacer más comentarios al respecto. Señaló que la compañía está experimentando una gran demanda en todas las categorías de anuncios en lo que va del trimestre.

"Código amarillo"

La gran cantidad de anuncios generó un "código amarillo" en el personal de ingeniería de Google, una etiqueta interna que asigna más urgencia a los proyectos. YouTube ha dicho que, al enfrentarse a la presión para frenar la desinformación, revisa cada anuncio político de forma más detallada para cumplir con los estándares de sus políticas.

YouTube sigue siendo un destino popular para las campañas a pesar de las nuevas restricciones. Google limitó los anuncios electorales dirigidos a fines del año pasado luego de que surgieran preocupaciones sobre los mensajes políticos no controlados en las plataformas digitales. Esto impidió que las campañas utilizaran datos de los registros públicos de votantes para llegar a votantes específicos.

Aun así, el crecimiento en la audiencia de YouTube, especialmente en televisores, hace que el sitio sea atractivo para las campañas políticas. Históricamente, el gasto político en YouTube y otras propiedades digitales ha sido menor que en la televisión. Para algunas campañas de este ciclo electoral, el sitio de videos ahora está a la par con las principales cadenas de transmisión. "En este momento, sería muy difícil encontrar una campaña importante en el Senado de Estados Unidos que no haya invertido seis o siete cifras", dijo Cameron.

Google ha vendido más de US$ 139 millones en anuncios políticos estadounidenses solo en el último mes, según los datos de la compañía. (La compañía no revela cifras de video).

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