Negocios

Estrella de la serie Breaking Bad se transforma en rostro de Ford

La empresa ha fracasado en sus intentos de seducir al mercado, algo que busca cambiar con la contratación del Bryan Cranston.

Por Keith Naughton

Sábado 20 de octubre de 2018

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Ford Motor tiene un nuevo rostro comercial. El fabricante de automóviles que lucha con una acción que se hunde está tratando de recuperar su arrogancia con una serie de anuncios que debutan este fin de semana con Bryan Cranston, la estrella de la galardonada serie Breaking Bad, con su clásico comportamiento irónico.

Los anuncios desestiman la idea popular de que Silicon Valley está a punto de lanzar sus autos voladores y sin conductor. Un comercial para el vehículo deportivo utilitario Escape dispara de forma no tan sutil contra Tesla. Si bien el versátil automóvil compacto nunca se ha lanzado al espacio, como el Roadster de Elon Musk a principios de este año, "se siente orgulloso de estar en más de 2 millones de garajes”, dice Cranston en un tono barítono escarpado.

Otro anuncio se burla de la inclinación de los gurús de la tecnología por pontificar sobre el futuro, mientras que Ford ha estado construyendo vehículos durante 115 años. "Deja que los otros sigan soñando con el futuro", dice Cranston, conduciendo por el desierto una camioneta con la canción "Paint It Black" de los Rolling Stones de fondo. "Nosotros seremos quienes lo construyamos".

Ford no ha logrado mantener la renovación de los modelos actuales y ha tropezado en sus intentos por interesar a Wall Street en sus planes. Después de que las ganancias de la empresa cayeran en más de la mitad en el segundo trimestre, su máximo ejecutivo, Jim Hackett, anunció una reestructuración de US$ 11.000 millones que durará cinco años. Como si esto fuese poco, Moody´s Investors Service redujo la calificación crediticia de la automotriz a un nivel por encima de basura y las acciones se cotizan actualmente al nivel más bajo desde noviembre de 2009.

Los anuncios de Ford y Wieden + Kennedy, la agencia detrás del comercial de Colin Kaepernick de Nike Inc., llegarán al 90% de los adultos estadounidenses, según el fabricante de automóviles. Su objetivo es cambiar la narrativa negativa con muchas líneas con actitud y fuerza, incluida una de las perogrulladas favoritas de Hackett: "Es mejor tener razón que ser el primero".

Ford ve a Cranston, de 62 años, como una auténtica voz que puede cambiar las opiniones sobre hacia dónde se dirige la compañía. "Él tiene un tipo de arrogancia para llegar a la esencia de las cosas, y creemos que eso es realmente importante hoy en día", dijo a los periodistas Jim Farley, presidente de mercados globales, esta semana en Las Vegas, donde los anuncios se mostraron por primera vez a los concesionarios de Ford.

Uno de los anuncios se burla de los intentos de Silicon Valley de crear autos voladores al mostrar un Mustang de carreras que vuela en el aire sobre una colina. Cranston dice en tono seco: "Al contrario de lo que está a punto de ver, Ford Motor Company no aprueba, ni construye autos voladores".

Ford está rezagado con respecto a Waymo de Alphabet y General Motors Co. en poner autos sin conductor en la carretera. Si bien los anuncios hacen un guiño a la ambición de Ford de sacar al mercado autos sin conductor y ayudar a la congestión urbana, en su mayoría se centran en los nuevos modelos que llegarán al mercado el próximo año. El 75% de sus modelos serán nuevos para el año 2020.

Los anuncios tienen como objetivo mantener a los millones de clientes antiguos de Ford en el redil. Debido a los problemas que ha enfrentado la empresa y al envejecimiento de sus modelos, la lealtad de los clientes comenzó a disminuir, dijo Farley. "Cuando pasas por un momento como el que hemos pasado como compañía, debes mirarte en el espejo y preguntarte: ’¿Qué podemos cambiar para mejorarlo?’ Y fue una larga lista", agregó Farley. "Todo se resumió a lo mismo: tenemos que tomarnos en serio la lealtad. El momento de iluminación más importante fue cuando vimos que nuestra ventaja en la lealtad de los clientes se reducía”.

Farley dijo que incluso antes de que lleguen los nuevos productos, Ford está encontrando maneras de obtener más ganancias a partir de su línea existente, centrándose en cada modelo como un negocio en sí mismo. Medidas como la mejor asignación de vehículos a áreas geográficas que generarán los mayores beneficios, comenzará a marcar una diferencia en las ganancias en los próximos trimestres, pronosticó Farley.

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